Content Marketing in 7 stappen een succesvolle strategie

Content is King, nog altijd de gouden regel bij zoekmachine optimalisatie (SEO)

Bill Gates voorspelde het al in 1996 en Google gaf hem gelijk, content is waar geld mee verdient gaat worden op het internet. Het internet staat in 2014 vol met honderden miljoenen waarschijnlijk zelfs miljarden (blog)artikelen, columns, video’s en online magazines. Hoe bepaal je dan welke content goed is en welke niet? Hoe kan een zoekmachine door middel van een robot bepalen welke artikelen het waard zijn gelezen te worden?

Google gebruikt verschillende algoritme’s om te bepalen of content kwalitatief hoogwaardig is of niet maar zal nooit haar exacte rekenmethode prijsgeven. Wanneer Google dat zou doen wordt het voor fraudeurs eenvoudig om aan de voorwaarden van Google te voldoen. Google geeft daarom alleen een aantal tips & hints die je vertellen waar je rekening mee moet houden. Als je website een zogenaamde Google penalty heeft gekregen waardoor je ranking in de zoekmachine drastisch daalt dan wil je er natuurlijk alles aan doen om je website aan te passen zodat ze aan de huidige voorwaarden die Google stelt voldoet. In de praktijk is dat lastig omdat Google je er niet bij vertelt waarom jouw website een penalty heeft gekregen. Je kunt via Google Webmaster Tools een verzoek doen je penalty te heroverwegen maar indien je site wederom niet goedgekeurd wordt dan vertellen ze er niet bij waarom. Dit is frustrerend en pijnlijk, zeker als je oprecht veel tijd in je website steekt. Amit Singhal schreef na de Panda update in 2011 een artikel waarin hij tips geeft over het bouwen van een kwalitatief hoogwaardige site, hij geeft je een checklist om zo vast te stellen of je website voldoet aan de richtlijnen.

Dunne content, dubbele content en kwalitatief slechte content

Google lijkt slechte content op te delen in drie stukken; thin content, duplicate content en low-quality content.

Thin content (dunne content) is een pagina die uit content bestaat die geen of onvoldoende waarde heeft voor jouw lezers, dat kan een pagina zijn met een paar woorden goede tekst of slechte niets zeggende tekst. Stel dat je veel pagina’s op je website hebt met dit soort teksten dan kan het zijn dat Google je website als kwalitatief ‘slecht’ beoordeeld. Dit wil dus niet zeggen dat je nooit een bericht kan plaatsen met maar een paar regels of woorden, het gaat om de nuance. Plaats je bijvoorbeeld een video op je pagina besteed er dan enkele regels tekst aan waarin je uitlegt wat de meerwaarde is van deze video content op je website, waarom heb je ervoor gekozen deze video te plaatsen, waarom moeten jouw bezoekers deze video bekijken. Hoe staat het in relatie tot de andere content op je website.

Duplicate content (dubbele content) lijkt voor zich te spreken toch ga je hier makkelijker de fout mee in dan je denkt. Het Panda algoritme beoordeelt dubbele content op basis van een reeks algoritmes, zo is het klakkeloos overnemen van delen of hele artikelen van andere websites of blogs een vorm van dubbele content ook als je de source benoemd. Bijna iedereen die artikelen schrijft doet onderzoek en baseert zich op informatie geschreven door anderen een eenvoudige manier om je content uniek te houden is door altijd te schrijven vanuit jezelf. Schrijf geen artikelen over maar gebruik ze puur als inspiratie bij het schrijven van een eigen goed onderbouwd artikel. Baseer je je wel op een specifiek artikel verwijs dan altijd naar de oorspronkelijke bron/source.

WordPress, het platform waar tientallen miljoenen websites en blogs gebouwd zijn heeft zijn eigen problemen met dubbele content. De opbouw van WordPress waarbij gebruik wordt gemaakt van berichten, categorieën, tags en en reactie pagina’s in zijn architectuur is gevoelig voor het ontstaan van dubbele content, Yoast bekend van de meest gebruikte SEO plugin onder WordPress gebruikers heeft een waardevol artikel geschreven over het voorkomen van dubbele content.

Webwinkels zijn door het aanbieden van dezelfde producten, filter en sorteerfuncties ook zeer gevoelig voor dubbele content. Google en Bing hebben hier een slimme oplossing voor bedacht de zogenaamde canonical tag. Een canonical of canonieke tag is een html element waarmee je aangeeft wat de oorsprong van een pagina is. Dit artikel in Google Webmaster Tools legt uit hoe je canonieke url’s kunt gebruiken.

Kwalitatief slechte content (low-quality content), slechts enkele jaren geleden en slechte SEO adviseurs adviseren je het vandaag de dag misschien nog steeds was het advies start een blog en schrijf liefst elke dag en zoveel mogelijk over actuele onderwerpen in je niche. Ik denk dat een blog als onderdeel van je bedrijfswebsite nog steeds meerwaarde heeft zeker wanner het merendeel van je site bestaat uit statische content. Het is alleen niet noodzakelijk daar iedere dag op te berichten en zelfs wekelijks zou niet noodzakelijk moeten zijn.

Wat belangrijk is is dat de artikelen die je schrijft waardevol zijn voor jouw lezers. Je artikel legt uit hoe een product werkt of beschrijft bijvoorbeeld een trend op de huidige markt door dit artikel met toewijding, gedegen onderzoek een een goede onderbouwing te schrijven wordt het een must-read voor jouw klantenkring. Dat is kwalitatief hoogwaardige content. wanneer je doel is te scoren door elke dag met de crowd mee te schrijven en in te spelen op de ‘waan van de dag’ loop je een groot risico dat je snel en niet goed onderbouwd schrijft. je vult je blog zo met weinig zeggende artikelen, wat het Google algoritme dus zal beoordelen als kwalitatief slechte content.

Content strategie bepalen

Ok, het is duidelijk we moeten dus kwalitatief hoogwaardige content schrijven. Om je werkzaamheden te kaderen en niet in het wilde weg te schrijven is het verstandig een content strategie te bepalen. Over content strategie en content marketing zijn talloze artikelen geschreven en ditto flowcharts en workflows uitgetekend. Naar mijn mening bestaat je content strategie uit vier essentiële onderdelen:

  1. Bepaal je doelgroep (targeting)
  2. Hoe en met welke tools ga je communiceren (actie & planning)
  3. Meten is weten (evalueer & analyseer)
  4. Leg punt 1,2 & 3 vast (documenteer).

Erik Hartman heeft op Frankwatching een uitgebreid artikel geschreven met 12 praktische stappen bij het schrijven van je content strategie.

Content marketing in 7 stappen

Content marketing is wat anders dan content strategie, in je content marketing plan zet je uit hoe je je content ‘aan de man gaat brengen’. Je bepaalt welke kanalen je gaat inzetten om je doel te bereiken. Je content strategie is daar een onderdeel van. Succesvolle content marketing is afhankelijk van vele elementen, zie het als kleine puzzelstukjes die je bij elkaar moet leggen. Dat is precies wat Chris Lake van Econsultancy aan het denken heeft gezet. Chris heeft besloten alle elementen die onderdeel zijn van content marketing in een vast patroon te rangschikken volgens de analogie van Dmitri Mendelejev, zijn werk levert een briljante periodieke tabel op die in 7 stappen tot succesvolle content marketing leiden.

1. Strategie

Het fundament van succesvolle content marketing is een goede content strategie zoals hierboven beschreven onder het kopje ‘Content strategie bepalen’.

2. Formaat

Bepaal het formaat van je content, je kunt natuurlijk ook meerdere formaten gebruiken. Goede content kan uit zoveel onderdelen ontstaan. Een blog artikel kan bijvoorbeeld ondersteund worden met visualisaties, een explainer video of een slideshow.

3. Content Type

Welke content typen zijn bruikbaar voor jouw zakelijke doeleinden, ben jij gebaat bij een artikel in de vorm van een interview of kun je je doelgroep bijvoorbeeld goed uitleggen wat je doet met een infographic. Er zijn vele content typen die allen een eigen doel hebben en daarmee je bereik substantieel kunnen vergroten.

4. Platform

Via welk platform verspreid je je content, denk aan blogs, websites, advertenties en natuurlijk social media.

5. Analyse & Doelen

Deze elementen helpen je de resultaten te meten van je content. Deze zijn bepalend bij het monitoren en tussentijds sturen van je content marketing strategie. Wat zijn je doelen, deze elementen helpen je bij het vaststellen van je zakelijke doelen.

6. Triggers

Wat zijn de triggers die je doelgroep bewegen tot het delen van jouw content. Probeer de emotie hiervan te doorgronden zo kun je je artikelen leren sturen op basis van deze triggers en zo zul je sneller je doelen bereiken met de content die je produceert.

7. Checklist

Controleer je werk of vraag een ander je daarbij te helpen. Lees alles wat je schrijft zorgvuldig na en corrigeer eventueel achteraf als je fouten constateert.